脑白金价格策略分析_脑白金产品策略和定价

1.脑白金是什么

2.跟史玉柱学营销：脑白金是怎么营销的

3.脑白金广告怎么成功的？

4.（干货收藏）看完脑白金的广告投放策划，都能当广告人

脑白金是什么

脑白金是无锡健特药业有限公司生产的保健品，自19年上市以来，已畅销中国一二十年；其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。

由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，截至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第1。

但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面。

扩展资料

2015年4月20日，曾在2月19日有报道称“保健品‘脑x金’广告宣称的助眠成分其实是褪黑素”、“褪黑素乃激素副作用不比安定药物少”。

针对“脑白金含有褪黑素”的说法，食药监总局表示，脑白金胶囊、口服液，原名为脑白金，是不同剂型的复合产品，由原卫生部于19年批准，批准文号为卫食健字（19）第723号。保健功能为改善睡眠、润肠通便。胶囊主要原料为褪黑素、淀粉，口服液主要原料为低聚糖、山楂、茯苓、水。其中褪黑素含量：3mg/粒。

该产品申报注册时，经原卫生部食品卫生评审委员会审评，产品经毒理学、功能学试验验证，符合有关要求。褪黑素每日推荐食用量基本符合我国相关标准。

百度百科——脑白金

人民网-食药监总局回应脑白金褪黑素含量报道

跟史玉柱学营销：脑白金是怎么营销的

也许将乔布斯作为创业偶像的中国青年，最后仍会走上史玉柱的道路。 脑白金如何找到自己的消费者? 营销，最核心的是要了解你是销给谁 其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。 营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。 有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢?他们回答说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢? 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 怎么样才能让他买脑白金呢? 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。 其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。 所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字：送礼 中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。 后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。 当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。 广告最怕变，积累不能丢 广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。 所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看，这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。 快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告，它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告，定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。 我当时打的广告是一个月，实际上大概两个多礼拜在两个多礼拜不到二十天的时间里，我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是，广告太多了，花样太多了。 第二，定位错了。 我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役”或者叫“百亿”。 我描述的一个广告就是，一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。 黄金酒案例 史玉柱 黄金酒不是我做的，当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。 因为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重是来找过我，说我们要上个黄金酒你看怎么样，我当时就有两句话，我说我不同意，但是决策权是你们的。最后他们还是上了。 我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权，跟五粮液合作生产，用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒，去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多块钱，本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误，他广告语老变，不到两年，就换广告语了。 后来有一次我见了他们，我说过这个问题，他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量，你说大也不大，小也不小，就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。 我觉得它的广告策略是有问题的，除非他们改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。 五粮液案例 像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液这种东西，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告、大规模的促销?我觉得需要。 比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒，但是并不是最顶级的，并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的宣传有关。 有的以前排名比较靠前的酒，现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒，有很多销量挺惨淡的，你说品质比五粮液差吗?不见得。至少都差不多吧，都是中国的八大名酒，但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。 只不过这些产品，它们是传统的老品牌，是传统。所以它如果做广告，可能和这些新上市的产品不一样，它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。

脑白金广告怎么成功的？

可不论你愿不愿意,其铺天盖地的广告阵势,是许多医药保健品企业或厂商无与伦比的。那么到是什么原因使的脑白金如此之火呢?脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点,孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子,保健品市场至少7.5亿中老年人,并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人,最保守数字也有1.5个亿为目标群体,提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了,他们通过分析,认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点:1、中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。2、在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。3、中国老百姓对“神秘物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。。从上面的内容我们不难看出，脑白金广告并非看上去那么粗俗，它是经过精心调查之后浓缩出来的。从广告效果的角度来说，它是空前成功的。

（干货收藏）看完脑白金的广告投放策划，都能当广告人

闲来无事，断断续续花了几天时间把《史玉柱自述：我的营销心得》看完了，这本书不会有什么华丽的辞藻，只是很朴实的谈话内容转述，甚至还有点口水话，所以很容易读懂，对很多营销人员或者其他岗位的人员都会有很多启发。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语想必大家都不陌生，这个洗脑的广告语就是史玉柱在一个员工的提案基础上改进的。这句话如果你仔细分析，其实它是一个病句，但用史玉柱的原话来说，其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是相互矛盾的，“礼”字也重复很多，所以就很容易让人记住。

广告的定位需走进消费者

广告语中的“送礼”，其实也就是脑白金的定位，送礼是中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这个广告语其实也就是对老人的儿女说的。

当然，产品的定位并不是自己瞎捉摸出来的，而是下到市场，走到消费者里面调研出来的。在脑白金还没有正式销售，还在试销的时候，史玉柱就带着几个人去公园实地调研，和一些老头老太在亭子里聊天。史玉柱就问老人们有没有吃过脑白金，几个有回答吃过，有大部分回答有兴趣但是没吃过，买不起。其实他们的收入是够的，但是买不起的原因是什么呢？后来在聊天的过程中发现，老人的钱大多都是存着养老，如果要花只会在孙子身上花，而不会用在自己身上，除非是他们儿女给他们买，他们就愿意吃。其中就有一位买了脑白金的老人说，他每次吃完之后，舍不得买，想让儿子帮他买，他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。这也就清楚了广告的定位，应该面向的是老人的儿女，就像奶粉的广告，面向的是妈妈群体一样。

广告是持续性的投资

广告他不是万能的，不是你今天投放了，就万神大吉，等着在家里数钱。广告其实是一个持续性的投资，而你需要做的是，如何投入最少的资金，使收益最大化，这需要你有一定的广告投放策略。如果广告语一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。

广告播放的量该大的时候要充分大，能大到多少就大到多少，淡季的时候可以不投，把经费省出来，等到旺季的时候大量投放，集中投放，这样每个媒体都能看到你的广告，大家就会觉得这个广告量很大，对产品的印象也会更加深刻。

如果在经费更加充足的情况下，可以考虑隔天投放，比如今天不投，明天投，这样既能节省每年的投放成本，还能让消费者更好的记住产品。经费不足还可以搞脉冲，也就是刚开始导入市场的时候，前3个月甚至前6个月可以密集地投放，到后面可以隔月投放。这个月投放，下个月停掉一个月，再下个月再投放。如果预算还不够的话，投放的这个月用隔天投放的方式。隔天播的费用虽然比每天播的费用减少了50％，但是效果下降得远远不到50％。

有的产品是由季节性的，所以它会有旺季和淡季的区分，那就意味着我们要在旺季集中投放广告，淡季减少广告的投放，减少不必要的广告成本浪费。如何去区分淡季和旺季，需要下到市场当中去调研，需要搞准产品的定位。

就像前面说的，广告是一个持续性的投资，如果只有一个月、三个月的广告预算，做完之后就不做了，这样做法其实是浪费钱的，广告在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就不投，要投就投一年以上的。如果你投放的时间断，这个时间就相当于你刚刚预热了一下，预热了3个月、6个月，你就把火给关了，那水永远开不了，慢慢又降温，变成凉水。

投放广告策略重要，投放广告的媒体平台也重要，这个时候还是缺少不了下市场做调研，消费者集中的区域，这个区域消费者群体喜欢关注的媒体平台，这个市场调研怎么做呢？可以通过自己去调查，每年定期做几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比，当然这样的方法可能放在现在不太适用，现在大家对陌生人提高了警惕心理，但是这个也不用担心，我们现在在互联网的年代，我们可以利用互联网来做问卷调查，或者是发起网络投票的方式调查出来，如果只是地方性产品的话，那就更简单了，地方的媒体平台群众关注的也就那几个，可以通过阅读量和粉丝量就能调查出来。

如何薅媒体的羊毛

有些媒体的广告费报价是根据刊例价来报的，有严格的规定不能打折，但是又想获得便宜的广告该怎么办呢？这个时候就可以考虑冠名的方式，有些媒体举办一个活动，需要活动经费，这个时候就需要一些公司的冠名赞助，也就是这个公司出这个经费赞助这个活动，媒体给与广告回报，当然这个时候这个经费就可以去和媒体商量，打折或者是用这个经费获得更多的广告，这个要比正常的用这个经费获得更多广告投放，换言之，这个广告变多了，但是经费也没有多花，从而就省了这个广告投放多出来部分的经费。

要想薅到媒体的羊毛，还要了解媒体里面的一些真相。不过是电视媒体还是新媒体，其实投放成本是很低的，而有些电视媒体80％的广告是卖不掉的，本来这段时间，预算里面就是要插播广告的，但是没有广告主投放，所以就只能送，送给投放多的广告主，新媒体也一样，不是每一个时间段都会有广告投放的，这个时候其实也造成了没有完全的得到利用，那就可以去和合作的媒体商量，卖不掉的广告时间可以全买，但是价格要比正常的报价要低，可以签年度合作协议。

营销没有教科书，要靠自己摸索

其实说了那么多，可能学会了5％-10％，完全可以用这种思维去一个公司应聘一个和自己工作经验相当的营销职位，要想走得更高更远，只能是在实践中去摸索出来，每个产品的特性不一样，定位不一样，从别人身上学的也只是方法论而已，不可能去百分之百去复制粘贴，毕竟市场是那样灵活，复杂。

写到这，突然有了下一篇的灵感，展开来写如何去薅媒体的羊毛，看到这里的是对我创作最大的动力，感谢支持，让我能有动力继续写下去。